El mundo de la moda a escala infantil

Autor: Rodrigo SANTODOMINGO

Martín tiene 11 años y, según el canon, viste cercano al raper, aunque él prefiera autodefinirse como heavy. En realidad, su vestuario anda perdido a la caza de una identidad estereotipada que quizá nunca encuentre: pantalón ancho, palestina, camiseta de Iron Maiden, zapatillas skater, llavero de Sin Chan…

Si Martín hubiese nacido diez años antes, sus compras de pubertad habrían desfilado, en el mejor de los casos, por grandes almacenes, mami tirando del brazo en busca de camisas de cuadros a adquirir por triplicado; él, hosco y avergonzado. En el peor, su armario se hubiese nutrido de la herencia dejada por su hermanos mayores.

Pero este chaval madrileño de la zona noroeste vino al mundo en los 90. Ha chupado cantidades obscenas de publicidad especialmente diseñada para mentes en transición. Recita marcas de ropa con la misma facilidad con que sus iguales de la generación anterior desglosaban cromos de fútbol. Lleva a sus padres de compras, y no al contrario. Es un tweenie, el nuevo target mercántil recién traído del imperio. Etimológicamente, algo así como mini-adolescente. Según la definición oficial, entre ocho y 13 años, con fuerte poder adquisitivo, consciente de sus gustos y exigente por derecho filial.

Vuelta al pasado

En occidente, el salto atrás en la edad de inmersión en el consumo de moda es innegable. En apenas diez años, los pre-adolescentes parecen haber suprimido definitivamente el “pre” en su comportamiento comercial. Aquí una cifra: entre 1998 y 2002, la facturación de las empresas dedicadas a la confección infantil aumentó en nuestro país a un ritmo del 20% anual. Firmas punteras como Agatha Ruiz de la Prada o Jesús del Pozo ya tienen sus propias líneas para chavales, las cuales compiten con marcas exclusivas para menores. Por su parte, las franquicias (Mayoral, Charanga) representan ya el 20% del mercado y se expanden a un ritmo frenético.

En cierto modo, el fenómeno tweenie no es sino el concepto más vendible de una conversión al logo mucho más masiva y extendible a los años anteriores y posteriores a la franja 8-13. Porque si es cierto que los adolescentes en sentido estricto (de 13 a 18) profesan la fe marquista desde hace algunas décadas, también es verdad que la extensión del integrismo de la etiqueta no ha surgido, al menos en nuestro país, hasta hace pocos años. De igual forma, ya hay niños de seis o siete años que indican a sus padres sus preferencias estéticas, bajo amenaza de pataleta si la consigna es ignorada.

Para los sociólogos y educadores, el círculo resulta, desde una óptica superficial, fácil de explicar: el niño pide, los padres acceden –en parte por convencimiento y en parte por miedo a la burla ajena–, el niño pide más y, como el padre X transige, el padre Y se deja llevar. Una dinámica sencilla que funciona sobre cimientos sólidos como el descenso de la natalidad (atención más individualizada, el hijo único…) y el aumento del nivel de vida, y otros menos tangibles como la asunción ideológica, por parte de muchos, de que la moda forma parte de la naturaleza humana siempre y cuando las condiciones lo permitan.

“Los padres de ahora son mucho más permisivos y atrevidos a la hora de vestir a sus hijos. Compran más y de mejor calidad·”, afirma Natalia Vergara, responsable de una tienda de moda infantil en el centro de Madrid.

Colegios-pasarela

Vergara se refiere a las edades más tempranas, cuando los padres aún “visten a sus hijos”. De algún modo, continúa, “los padres acostumbran a sus hijos a las marcas, y cuando éstos empiezan a elegir sus prendas, a los 11 o 12 años por norma general, existen pocos argumentos para negarles lo que piden, máxime cuando ellos mismos consumen marcas”.

En esta sublimación de la apariencia, el colegio adquiere un papel esencial como vehículo conductor. Amén de las salidas con amigos los fines de semana, la pasarela infanto-juvenil por antonomasia suelen ser las aulas. Allí, los niños lucen sus adquisiciones, comparan, se mofan e incluso marginan al no marquista, al “nisu” (marca “ni su padre la conoce”), el niño cuyos padres no quieren o no pueden (normalmente lo segundo) comprar en la élite y se decantan por sucedáneos a la vista en supermercados. “Si es igual que el de marca”, intentan consolar los padres. Pero el niño, y lo que es peor, sus compañeros, saben que esto no es así. Son ojos expertos que detectan imitaciones con una simple mirada y establecen jerarquías de etiqueta que rigen para todos.

Manuel, profesor de 1º de ESO en un instituto madrileño, describe así la presión que soportan los chavales de su clase que visten no logo: “unas zapatillas sin la correspondiente etiqueta de prestigio pueden convertirse en el hazmerreir de la clase durante semanas. Los niños la toman con su compañero y le recuerdan, día tras día, que el no es como ellos, que está en una escala inferior. Es terrible. El chaval, o tiene mucho carácter, o acaba sintiéndose realmente inferior”.

Esta y otras razones como el supuesto ahorro monetario o el, para muchos, excesivo descaro de los menores cuando se les deja vestir libremente, están consiguiendo que algunos padres se decanten por el uniforme escolar, aún cuando el centro al que llevan a sus hijos sea público.

Otras voces, sin embargo, abogan por el respeto a la libertad de expresión de los niños, entendida como el derecho a manifestar su propia individualidad a través del téxtil. Es el caso de Jose Antonio, el padre de Martín, quien ha optado por un colegio privado (el “Balder”, en la localidad de Las Rozas) que no contempla el vestir homogéneo en su código interno.

Mensajes de éxito

Y mientras, la industria publicitaria, para muchos culpable de inculcar entre los niños (público manipulable donde los haya) equívocas nociones sobre el valor de la ropa como reflejo de una identidad única e intransferible, escurre el bulto aduciendo que ellos se limitan a seguir los pasos del cambio social. Como dice Manuel de Luque, redactor jefe de la revista Anuncios, la publicidad para niños ha extendido sus tentáculos “porque existe un público muy interesante que antes no existía. Este sector sólo se pone las pilas cuando los anunciantes se lo piden”.

Sea antes huevo o gallina, lo cierto es que los anuncios de moda dirigidos a niños y adolescentes proliferan en los medios como nunca y, lo que es más preocupante, ya no se sirven de cándidos mensajes para persuadir al comprador (o, más bien, al que decide la compra). La publicidad infantil actual ha revestido de pícara inocencia el gran reclamo del consumo universal, que no es otro que el éxito en sus múltiples manifestaciones.

Si para los niños el triunfo implica tener muchos amigos, eso venderán los anunciantes. La felicidad vía el consumo, una falacia contra la que el público maduro puede defenderse, pero no el infantil. En Suecia, la publicidad para menores de 12 años está prohibida. Analistas como el norteamericano Robert McChesney abogan por incoporar a los currículos enseñanzas comerciales que permitan comprender a los niños las verdaderas intenciones de los anunciantes. Un primer paso para proteger a los más pequeños ante tendencias de consumo con dos rombos.

ALGUNOS CONSEJOS PARA COMPRAR Y NO MORIR EN EL INTENTO

1 Lo que se compra se usa. Antes de que su hijo se decida a comprar algo, ha de ver si esa ropa o esa marca va a pasarse de moda enseguida, si tiene la calidad suficiente… porque va a tener que usarla.

2 Habrá que dar algo de libertad para que elijan su ropa, haciendo tratos que satisfagan a ambas partes: se le puede proponer, por ejemplo, que decida entre unas zapatillas caras o unas más baratas, más una camisa de deporte.

3 Si no hay peligro de caer en el consumismo y en la frivolidad, no importa comprar ropa de marca… pero cuesta dinero.Puede acordar con él o con ella que aporte de sus ahorros para superar la diferencias.

4 El ambiente en el que van a usar la ropa es un factor importante que hay que tener en cuenta a la hora de comprar marcas o no. A veces es necesario contar con un vestuario de más nivel si existen un tipo de relaciones sociales determinadas.
5 Con la ropa se emite un mensaje. por lo que cómo viste y qué se viste ha de ocupar un cierto tiempo de reflexión, sin llegar a obsesionarnos.

6 Al ir de compras, si su hijo o hija tiene a rebelarse ante sus opiniones, puede ser interesante que le acompañe su hermana o hermano mayor, o sus primos, de los que se fía mucho más: ellos pueden hacerle comprender mejor los criterios que rigen ropas y marcas.

7 Lo que compre, tendrá que cuidarlo para que dure. Esa prenda ha costado más dinero y exigirá un trato de favor.

8 Si últimamente ha tenido encontronazos con sus hijos a causa de la ropa, puede intentar un cruce de papeles. Es decir: la madre se encargará de la ropa de los hijos y el padre de la de las hijas. A veces, esta idea tan sencilla evita conflictos y permite una aproximación más realista al fenómeno de la compra.

El uniforme, panacéa para los padres, odiado por los niños

Evitar que alumnos que no superan los 12 años de edad entren en banales discusiones sobre quién lleva el último modelo de la última marca con la última etiqueta, y ahorrarse problemas (y euros…) a la hora de abrir el armario en la fase matutina de preparación preescolar son las dos principales razones que han permitido que el uso del uniforme en centros públicos de la Comunidad de Madrid sea cada vez menos excepcional.

Si el pasado curso había en Madrid 13 colegios baja titularidad de la Administración regional que “recomendaban” (no existen mecanismos legales para sancionar al alumno que no se atenga a dicha norma) acudir al centro bajo rígidas y austeras normas de vestimenta, este curso, 10 nuevos recintos de Primaria han decidido apuntarse a una tendencia en auge cuya última decisión recáe en los padres.

Carolina del Palacio, directora del “Santiago Apostol”, un colegio en Villanueva de la Cañada que votó a favor del uniforme hace unos tres años, apunta otros efectos beneficiosos como son la facilidad para identificar a los niños en las salidas del centro y su papel censor ante “prendas llamativas” que (especialmente) las niñas utilizan en los meses más cálidos.

Hace unas semanas, el Gobierno de Esperanza Aguirre sorprendió a propios y extraños al anunciar su intención de ofrecer ayudas a los centros públicos que quieran adoptar el uniforme. Aguirre señaló que el mismo “fomenta la disciplina”.

Una opción que divide a los padres (muchos prefieren que sus hijos vayan vestidos de sí mismos, a pesar de las consecuencias) y une, en su contra, a los niños: un reciente estudio concluye que más del 80% no lo quieren ver ni en pintura.