Juguetes sexistas: ¿perpetuar los estereotipos resulta rentable?

¿Tienen sexo los juguetes? Parece que todavía sí, pero hay mejoras y avances.

Según el informe Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución, en el que se analizan las últimas tres campañas publicitarias de Navidad, existe una cada vez mayor copresencia igualitaria entre niños y niñas en los anuncios de juguetes, pero algunos valores sexistas se continúan perpetuando.

Por ejemplo, aún existe una clara segmentación por sexo en función del juguete anunciado, sobre todo en los juguetes tradicionalmente considerados «para niñas» como muñecas (59%), juguetes que reproducen elementos y prácticas propias del entorno doméstico (10,5%) o aquellos que replican elementos y actuaciones del entorno profesional (10,2%) generalmente identificado como «femenino». Podrían ser, por ejemplo, cocinitas, elementos de limpieza o disfraces de enfermera, veterinaria o médica. «Se ha vinculado este tipo de juguetes al estereotipo sexista de la feminidad tradicional. Y si hay algo verdaderamente difícil de cambiar son los estereotipos. Hay resistencia al cambio por parte de las marcas porque, probablemente, tampoco se ha producido un cambio social», explica Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Aunque parece que la sociedad evoluciona, las marcas de juguetes siguen algo rezagadas en su adaptación a estos cambios. ¿Por qué? «Igual que en otros sectores, el sector de los juguetes tiene un objetivo económico. La misión, la visión y los valores pueden ser muy claros, pero la propia definición de empresa incorpora en sí misma el fin lucrativo. Por tanto, es difícil hacer cambios que pongan en riesgo este aspecto», explica Núria Escalona, profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

En esta línea, la profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC Neus Soler añade: «Los cambios sociales se trabajan gradualmente, ya que los cambios radicales implican riesgo para la empresa y resistencia al cambio por parte de los clientes que no estén preparados para asumirlos».

Precisamente, aunque el cliente es el niño o la niña que consume los juguetes, quien efectúa la compra son las personas adultas, y esto puede limitar el cambio. «En el caso de los juguetes debemos distinguir entre el consumidor y el comprador. Puedes despertar cierto interés o deseo en los niños para que los pida como regalo, pero si no se trabajan en paralelo los frenos de las personas compradoras, los decisores finales del proceso, la ampliación del target será muy complicada», afirma Compte.

La clara segmentación por sexo sucede también en el caso de los niños, puesto que su protagonismo se concentra en los juguetes bélicos y de acción (35,5%), vehículos (33%) y construcciones, maquetas y puzles (10,7%).

Según Soler, es más fácil avanzar en la dirección de introducir a las niñas en el ámbito del, hasta ahora, «terreno de niños» que a la inversa, «porque a la mujer se la ha educado siempre para adaptarse, mientras que al hombre/niño le puede costar más entrar en el ámbito que hasta ahora se ha entendido como propio de las mujeres/niñas».

El informe muestra cómo el protagonismo compartido de niños y niñas en los anuncios de juguetes ha aumentado significativamente, y ha pasado del 33 % en 2020 al 35 % en 2021, para llegar a un 52 % en 2022, la última campaña analizada.

Sin embargo, en la publicidad tradicionalmente considerada como femenina, los niños siguen manteniendo un papel fundamentalmente pasivo, como «observadores o ayudadores».

«Si los niños actúan meramente como observadores pasivos y no interactúan directamente con esos juguetes, el mensaje sigue siendo el mismo de siempre: son juguetes para niñas. Y esto es porque mayoritariamente se concibe la normativa publicitaria como un trámite molesto y no la aplican por convicción», advierte Compte, que añade que «estamos ante una falsa equidad».

La normativa publicitaria se modificó en 2021 con un nuevo Código de autorregulación sobre la publicidad infantil de juguetes, por iniciativa del Ministerio de Consumo, que tiene más en cuenta que las ediciones anteriores las comunicaciones comerciales sexistas.

Para Soler, en cambio, el hecho de que el niño aparezca como ayudante es la introducción del niño en el ámbito «de niñas», y cree que a partir de aquí se irá avanzando. «Ocurrió lo mismo con la publicidad para adultos, en la que inicialmente aparecía el hombre ayudando a la mujer a limpiar o fregar los platos, para, con el tiempo, avanzar y que hoy se vea al hombre solo», comenta. La tipología de juguetes en los que existe mayor copresencia de niños y niñas son los juegos de mesa, de simulación o de rol.

Otra de las conclusiones es que, en la publicidad de juguetes para niños, el juego se presenta fundamentalmente asociado a lo lúdico (el disfrute es el valor más presente, en un 70 % en los anuncios para ellos y en un 51,6 % para ellas) y al uso del tiempo libre.

Pero para las niñas «el juego no es solo un juego», también se engloba de modo genérico en «el cuidado del otro» y el cariño (26,8 %) y en la preocupación por la apariencia, la belleza (10,2 %).

¿Está cambiando la apariencia de la publicidad pero no el fondo? «Lamentablemente, siguen configurándose roles sexistas en la publicidad de juguetes. En la publicidad dirigida a los niños, el beneficio del disfrute suele ser suficiente; en la que va dirigida a las niñas, jugar también se vincula al disfrute, pero sobre todo se presenta como el mecanismo ideal para apuntalar los estereotipos tradicionales vinculados a lo femenino», advierte Compte. De hecho, en los niños los siguientes valores que más se promueven son la popularidad y la aceptación (14,3 %) y la fortaleza y el desarrollo (12,6 %).

«La publicidad tiene la capacidad de crear imaginarios a partir de un storytelling en el que el público objetivo se vea reflejado. Esto no es casual, sino que está pensado con una finalidad comercial», explica Escalona, que añade: «No puede perderse de vista que la publicidad no tiene el poder de cambiar comportamientos de forma instantánea, aunque junto a otras herramientas sí que pueda formar parte de las palancas de cambio».

En esta línea, Soler considera que el hecho de que se dirijan a las niñas valores del juego vinculados a la apariencia física o el cuidado de otros es un tema de educación. «Los anuncios dirigidos a las niñas apelan sobre todo a los sentimientos, porque tradicionalmente las mujeres podían expresar sus sentimientos, porque se convertirían en buenas y cariñosas madres; en cambio, a los hombres se les ha estado educando para que no expresen sus emociones (‘no llores, que es de niñas’)», apunta.

Aunque hay numerosos avances —la gama cromática es menos estereotipada (uso de tonos neutros y menos definitorios), existe mayor copresencia, hay mayor diversidad étnica—, quedan muchos estereotipos todavía por romper.

«La publicidad tiene un poder descomunal para construir imaginarios, para concienciar, para cambiar las percepciones y modificar la conducta social a medio o largo plazo. Al igual que las series de televisión, los videojuegos, etc., los anuncios nos muestran modelos de conducta que, inconscientemente, nos dicen qué roles sociales debemos asumir y cómo debemos comportarnos. El control de los valores que se difunden en los productos culturales es un paso necesario en el proceso de cambio de percepciones de la opinión pública», concluye Compte.